Världskoncernen HM är i djup kris, kanske den djupaste någonsin. I fredags rasade HM-aktien med 13 procent sen en delårsrapport visade en nedgång i klädförsäljningen med 2 procent. Så här lågt har kursen på HM:s aktier inte legat sen 2015. Affärstidningarna och dagstidningarnas ekonomisidor jämrar sig över att aktieägarna i HM nu förlorar miljardbelopp när värdet på aktiekursen sjunker.

Visst kan det vara ett problem för dem som har investerat stora belopp i HM-aktier. Samtidigt uppstår ju inte förlusten förrän man säljer aktierna och det behöver man ju inte göra. Det senaste dygnet har kursen på HM:s aktier långsamt börjat återhämta sig, så det är inte alls synd om aktieägarna.

Nej, HM:s problem är inte i första hand ett aktieägarproblem. Aktieägarna klarar sig alltid. Problemet är istället att en stor och världsberömd klädkedja har tappat greppet om marknaden. Folk vill helt enkelt inte köpa HM:s kläder i samma utsträckning som tidigare. Jag kan förstå det och förklarar lite senare varför.

Samtidigt skyller aktieanalytikerna på HM:s oförmåga att möta konkurrensen inom e-handeln. HM var kanske sent ute när det gällde att satsa på nätbutiker. De fysiska klädbutikerna var länge företagets högsta prioritet. Men det går faktiskt alldeles utmärkt att köpa kläder från HM på nätet. Jag har gjort det flera gånger och är imponerad över den goda service HM lämnar. Leveranserna är ursnabba. De varor som beställs finns alltid i lager och den leverans man får som kund motsvarar alltid det man har beställt.

Jag tycker inte att man ska klaga på HM:s förmåga att sälja kläder på nätet.

Nej, det är själva kläderna det är fel på. HM har inte hängt med i de senaste trenderna. HM har inte förstått att kundernas krav har förändrats. HM satsar fortfarande stort på massförsäljning av framförallt billiga vardagskläder. T-shirts, bomullsbrallor, fleecejackor, tröjor och täckjackor finns det hur mycket som helst av i butikerna. Tyvärr finns det dock kunder som ställer större anspråk på sortimentet. Jag är en sådan kund.

Jag hittar nästan aldrig det jag söker i HM:s butiker. Jag är intresserad av business style, snygga gåbortkläder, kjolar, långbyxor och kavajer, välsydda och i goda kvaliteter och färger. Det saknar HM nästan helt. Tittar man på utbudet av damkläder i en genomsnittlig HM-butik så utstrålar det en stark känsla av ängslighet och oro. Det finns nästan aldrig något spännande, något överraskande, något ovanligt, något modernt. Utbudet av svarta kläder är helt dominerande. Svart, grått och mörkblått är ju säkra – men tråkiga – kort.  Vackra färgsprakande kavajer och kappor kan man som HM-kund bara glömma.

Och det är inte bara jag som är ute efter sådana plagg. Varför går klädkedjor som spanska Inditex (Zara) så bra? Jo, det är för att Zara vågar utmana sina kunder med kvalitet, färger, mönster och djärv design. Det gillar uppenbarligen kunderna eftersom Inditex ekonomiskt och affärsmässigt går från klarhet till klarhet.

Den likaledes spanska klädkedjan Mango har exaxt samma inriktning: bra kvalitet, starka och snygga färger, snygg design och vackra mönster. Det satsar Mango på och det gillar Mangos kunder.

HM beskrivs ofta som Zaras stora konkurrent. Så har det aldrig varit. Det är en myt omsorgsfullt omhuldad av modejournalister och ekonomireportrar. Zara arbetar – och har hela tiden arbetat – i en helt annan division än HM. Visst är en kavaj från HM några hundra kronor billigare än en kavaj från Zara men kavajen från Zara är tio gånger snyggare! Dessutom har Zara tio olika kavajer när HM bara har en.

HM har inte utvecklats ett dugg under alla dessa år. Företaget vet inte längre vad kunderna vill ha. De har inte lärt sig ett dyft av Zaras och Mangos stora framgångar. HM konkurrerar fortfarande bara med priset – men inte med kvalitet, färger och design. Kollektionerna är få och trista.

Det är tragiskt. Jag köper hellre mina kläder på Zara än på HM. Till HM går man om man vill köpa underkläder, strumpor, bijouterier och smink. Vill man köpa snygga kläder går man till Zara eller Mango. Deras kläder är visserligen aningen dyrare men egentligen väldigt billiga om man jämför med det mer exklusiva utbudet av märkeskläder.

Så HM:s problem är ett design- och kvalitetsproblem. HM måste snabbt börja tänka om när det gäller kvalitet och design – men också när det gäller snabba nyheter och ett stort utbud. HM har fastnat i bomullsskjorteträsket och sjunker allt djupare ner i detta.

Men det finns fortfarande chans till livräddning av HM. Dock kräver det ett totalt nytänkande när det gäller design, kvalitet och pris. HM får gärna höja sina priser bara vi vet att vi kan få de kläder vi efterfrågar.

Istället har HM satsat på enstaka driver, nu senast tillsammans med Balmain. Varför gör man det? Dessa kollektioner säljs ut på bara några timmar. Sen finns bara de gamla bomullsskjortorna kvar för alla dem som inte hinner köa i timmar utanför butiken när HM-Balmain-kläderna ska säljas.

Samtidigt undrar jag varför HM satsar på systermärken som COS och Arket? Arket är det senaste, en butikskedja som ska erbjuda lite dyrare och exklusivare kläder – men ack så trista de också. Och dyrare än de borde vara.

Varför hålla på med sådant? Varför inte integrera allt i ett enda stort HM? Istället splittrar HM sina resurser på märken som inget av dem kommer att bli särskilt framgångsrika.

Tänk om Karl-Johan Persson, vd på HM! Börja titta omkring dig på modemarknaden. Titta efter vad Zara och Mango gör. Härma dem eftersom de val dessa kedjor har gjort har varit verkliga framgångsrecept. Prioritera kvalitet och design före pris. Det går att sälja ganska billiga kläder även om man gör dem snygga och trendiga.

HM har blivit som Sverige – grått och trist.

Modemedveten?