Svenska modejätten H&M var 2015 världens största klädkedja mätt i antal butiker. H&M har 4 400 butiker på 66 marknader över hela världen. De hårdaste konkurrenterna är amerikanska Gap och spanska Zara sett till antal butiker.

Men H&M håller nu snabbt på att förlora sin världsledande position. Problemen hopar sig för det svenska klädföretaget som har hållbarhet och låga priser som viktigaste ledstjärnor. Kursen på H&M:s aktier sjunker i katastrofal takt och är idag den lägsta sen 2012. Ledande ekonomiska analytiker spår en problemfylld framtid för det svenska klädföretaget.

Den amerikanske stjärnanalytikern Geoffrey Ruddell sa i måndags att han tror på förändringar i H&M:s ledning, kanske till och med ett byte på VD-posten. Igår rasade H&M-aktien med inte mindre än 3.27 procent. Investerarna flyr H&M, vilket leder till sjunkande aktiekurser och en allmän oro i företaget.

Enligt Dagens Industri befäster H&M sin position som det sämsta bolaget inom storbolagsindex hittills i år. Lönsamheten i H&M sjunker och aktieanalytiker avråder investerare att köpa H&M-aktier. Det är inget bra betyg.

För dem som inte är insatta i H&M:s ställning på aktiemarknaden kan dessa besked kännas överraskande. H&M har ju lyckats upprätthålla ställningen som ett världsledande klädföretag som ständigt öppnar nya butiker på olika håll i världen. Nu stängs istället butiker. I italienska Milano har den senaste tiden flera H&M-butiker tvingats slå igen.

Jag är inte överraskad över denna utveckling. Själv anser jag mig vara ganska väl insatt i modevärlden. Jag köper mycket kläder och skor, både på nätet och i butiker. Trots min ålder följer jag modetrenderna och har kunnat se hur H&M som klädmärke håller på att tappa i konkurrenskraft. H&M säljer helt enkelt inte längre några snygga kläder som lockar konsumenterna. Det räcker inte att kläder är billiga. De måste också vara snygga, trendiga, välskräddade och ha god kvalitet. Dagens klädkonsumenter har blivit alltmer kvalitetsmedvetna och utbudet av kläder är enormt över hela världen.

I jakten på god kvalitet och snygg design har H&M inte hängt med. För några år sen tyckte jag att H&M var ett klädmärke man gärna kunde bära ibland. Idag känner jag inte så längre. H&M:s konkurrenter har ett mycket bättre utbud och mycket bättre kvalitet på sina plagg.

Jag tänker då framförallt på den spanska klädjätten Zara, som länge betraktades som H&M:s hårdaste konkurrent i det billiga segmentet. Zara har för längesen dragit ifrån H&M både när det gäller kvalitet, passform och trendighet. Zara har något högre priser på sina kläder men kläderna är å andra sidan betydligt snyggare, betydligt mer välsydda, har betydligt högre kvalitet och är helt enkelt betydligt vackrare. H&M försöker satsa på enstaka kampanjer tillsammans med olika designers men dessa kollektioner är ofta spektakulära och tar dessutom slut efter bara några dagar.

I måndags kom jag hem från en tolv dagars vistelse i Spanien, som jag ofta besöker. Förra fredagen var jag på det populära köpcentrat La Canada i Marbella, det största shoppningcentrat på Costa del Sol. På La Canada kan man hitta världens ledande klädbutiker, H&M, Zara, Mango, Topshop, Springfield, Marks & Spencer, ja allt.

Vägg i vägg med H&M:s butik ligger Zaras butik. När jag vandrade runt i H&M-butiken hittade jag inte någonting jag ville köpa. Allt var fult, sjaskigt och inte alls lockande. När jag gick in i Zaras och Mangos butiker hittade jag däremot de mest fantastiska och billiga kreationer, kavajer, klänningar, kjolar, toppar ja allt. Jag köpte några snygga plagg men det blev inga kläder från H&M.

I själva verket skämdes jag som svensk över hur påver H&M:s butik var i jämförelse med Zaras, Mangos och Topshops. Det var trist att känna så men det märks att H&M har problem, inte bara med lönsamheten utan också med designen, kvaliteten och dragningskraften på konsumenterna.

H&M är inte längre ett klädföretag man går till om man vill köpa snygga kläder. De är fortfarande billigast men det räcker inte längre. Konkurrensen inom modesektorn hårdnar för varje dag. Till det ska läggas att näthandeln ökar explosionsartat. Alltfler konsumenter, inte minst här i Sverige, köper idag alltmer kläder och skor på nätet. Det är ju så enkelt. Man kan sitta hemma och surfa på klädsajterna och hitta både billiga och snygga kläder till bra priser. Detta verkar inte H&M ha förstått.

Det är dags för H&M-ledningen att tänka om totalt. Gör inte priset till huvudfrågan. Tänk på kvalitet och design på ett helt nytt sätt. Annars kommer kursen på H&M:s aktie att fortsätta sjunka allt djupare och alltfler H&M-butiker kommer att slå igen.

Svenska IKEA lyckas fortfarande med sitt koncept runtom i världen. H&M gör det inte längre. H&M-ledningen borde titta lite mer på hur IKEA har lyckats i en bransch som är minst lika konkurrensutsatt, nämligen möbel- och inredningssektorn.